灼见｜规则与底线，是最快的捷径

在近期的灼见私享会上，欧曼科技总裁李小平、松伟高端灯饰创始人/董事长谢伟、古镇灯饰传媒董事长曹利晖，围绕着“增长困境与底线坚守”这一话题，展开了一场坦诚而深刻的对话。以下是精华摘要，以飨读者。

01

品类红利VS贪大求多

“我们差点丢了自己的绝招。”访谈中，李小平心犹惴惴地说道。

欧曼科技，线光照明领域的领头羊。它创立于2004年，最初以一根灯带起家。凭借着在细分赛道里的精耕细作，不断发展壮大。“一些高层建筑，或者维修成本比较高的地方，客户总是优先选择欧曼，以求安心”，欧曼灯带产品的品质，早已经过市场无数次的检验。

然而，走着走着，欧曼差点丢了自己的绝招。

在过去的二十余年里，欧曼科技曾经历了两次转型：一次是从灯带单品到全品类；一次是从全品类向场景解决方案供应商的转变。这两次转型，应该说正好赶上了整个线光照明的品类红利期。

一方面，随着LED技术的进步和消费需求的变化，灯带从原来以户外装饰、辅助性照明为主，拓展至商业、办公、家居照明等各种应用场所，特别是前几年无主灯风潮的爆火，更是催生了巨大的市场需求。

风口之下，企业顺势而为的增长，往往会掩盖很多战略上的疏忽和失误。

△欧曼照明外景

前几年，欧曼的发展顺风顺水，也犯上了“贪大求多”的错误。

它追着风口做教育照明；像头部品牌一样，做大型工程项目的招投标；在杭州成立设计公司，又收购了一个具备道路施工甲级资质的企业。做的场景也非常多，如户外景观、地铁、星级酒店、智慧停车场等。

“但凡需要灯光的场景，欧曼都给它做了一遍。你看欧曼的展厅或者宣传资料，会看到很多我们积累的大量案例。”李小平说道，“可是当客户问到欧曼做什么最擅长时，我们却有点迷糊答不上来了。”

增长的错觉：错把机会当能力

样样都做，却缺乏尖刀性的产品或场景解决方案，常常会带来一种后果——销售业绩看着涨上去了，但利润却没有同比增长。无形的成本，吞噬了企业大量的利润。

“这耗费了我们太多的人力、物力和财力。所以，有些增长，从利润率的角度来说，可能是无效增长，或者是低效的增长。”李小平反思道。

在他看来，中小企业的资源有限，每一个动作都是成本。“我们既要又要还要，结果资源严重浪费，做了很多，却没有做深、做透，反而把原先最擅长、赖以生存的这块东西给丢了。”

“老实说，欧曼这几年业绩做得并不好。我这个CEO，是第一责任人。”李小平坦诚直言道。

不过，幸运的是，作为一家有20多年沉淀的实力品牌，欧曼还有容错、及时纠偏的机会。

△欧曼照明灯光应用展示

“断舍离，聚焦”——这是李小平在访谈中反复谈到的两个词。

据李小平透露，从去年开始，欧曼的整个团队进行了深刻的反思。在他看来，欧曼犯的一个最大的错误，就是错把时代的红利当成自己的能力。

风口之下，企业做什么都能增长，很容易让人产生一种错觉——觉得是自己能力超群。可当潮水退去，才发现很多所谓的“增长”，不过是顺势而行的结果。而一旦潮水退去，整个行业进入缩量时代，原先的短板和战略方向上的失误，都会显露无遗。

“比如，原先我们挤破脑袋想进去的机场、地铁等大型项目，耗费了大量精力，但拿到的结果是比较少的；一些追求极致性价比的场景，也不是欧曼的战场……”李小平说道。  

聚焦与回归

而经历了一系列的磕磕碰碰后，欧曼也清晰了自己的方向。

据李小平介绍，欧曼将聚焦两大应用场景——精致住宅和新商业空间，做那些大公司不太愿意俯身做，而品牌能力不够的企业又做不来的小项目，聚焦80%—90%的精力，把欧曼擅长的这两块细分场景做深、做透。

“我们要超越用户的预期，做能够真正打动，能够触摸到整个用户内心的产品和服务。只有这样，我们才能继续往下走10年、20年，乃至更长的时间。”李小平斩钉截铁地说道。

02

底线VS觉醒

如果说欧曼的迷失是在“贪大求多”中模糊了焦点，那么松伟高端灯饰的弯路，则是在巨大的竞争压力下，乱了阵脚。

作为现代灯领域的领头羊，松伟高端灯饰一直有着站在世界灯饰舞台中心的远大梦想。2022年，“松伟灯饰”正式更名为“松伟高端灯饰”，随后通过国民女神高圆圆代言、高铁广告、携手丹麦知名设计师及广州美院等一套组合拳，不断地提升品牌势能，向高端化、国际化迈进。

△国民女神高圆圆担任松伟高端灯饰2023品牌代言人

“年轻消费群体对审美、品位生活的追求，对兼具设计感、高品质的灯具需求越来越强烈，这也是松伟高端灯饰坚持走高品质、高价格路线的根基所在。”谢伟说道。

可是，市场竞争实在太残酷！在竞争对手穷追猛打、价格战激烈、增长放缓时，焦虑也无声滋长。而经销商卖不动货时，第一时间并不是寻找自身哪方面做得不够好，本能地反应：“松伟的灯，价格贵了。”业务员业绩不佳时，也会归结为产品不够有价格优势……

耳边杂音环绕，有那么一段时间，谢伟也出现了动摇。

“突然之间，有点守不住了。感觉我们应该做一件事情，叫中品质，中价格。”谢伟坦白道，“就是这么一字之差，让我们的产品质量出了一些问题。”

做过实体制造的老板都知道，一分钱，一分货。自创立以来，松伟高端灯饰一直将品质视为企业发展的生命线，虽然一次迫于竞争压力下的降本，却带来了产品质量方面的隐患。

“品质问题，真的容不得半点马虎与侥幸心理。”谢伟严肃地说道。

他当机立断，当终端出现质量问题反馈时，第一时间紧急处理。

“幸亏我们觉醒之路醒得很快，马上止损，马上找到解决办法，去弥补失误。”这次的质量问题，不仅为谢伟和松伟高端灯饰全员敲响了思想上的警钟，更是推动公司内部进行一次产品品质与供应链的升级——严控品质，建立供应商准入的高标准！

“如果早五年，松伟体量还小，那马上完蛋了！如果晚五年，等松伟体量做大一点，又完蛋了。”谢伟心有余悸地说道，“这对我们整个团队都是一个恰当的提醒，甚至是灵魂的拷问，也让我们更加坚定了该做什么？不该做什么？”

△经销商在松伟高端灯饰星光联盟旗舰店选购产品

听临不染，坚守初心：一米宽，一万米深

谈及这次的教训和未来发展，谢伟说到了一个词：听临不染。“不管外面有多大的风雨，依然能够悠然地喝着茶，从容自若。”

目前，外部市场环境严峻，竞争异常白热化。对于企业家来说，更需要在喧嚣中保持定力，不被杂音裹挟，不被短期利益诱惑。

谢伟的答案很清晰：一米宽，一万米深，在高端灯饰这个细分赛道里打透、打深。

任何企业的发展，都不是一帆风顺，也难免会犯一些错误，但幸运的是，松伟高端灯饰在错误的苗头刚刚冒出来时，就及时踩下了刹车。

“不要急，慢慢来”这是谢伟特意放在办公桌上的一张台卡。欲速则不达，走得快不如走得稳。他言辞恳切地说：“中国灯饰行业要引领世界，还有很长的路要走。松伟也还很小，还有很多东西需要学习，还有很多地方需要完善。未来也会遇到很多新的问题，但不管世界如何变化，永远要保持初心和自己的战略定力，终将穿越风浪。”

这份谦逊和定力，也正是谢伟和松伟高端灯饰在经历了波折之后沉淀下来的底色。

03

作为行业观察者，古镇灯饰传媒董事长曹利晖的视角更为犀利。他从单品冠军的成长规律、大企业的战略选择，以及中小企业的生存之道三个维度，给出了自己的判断。

“照明行业里所有的头部企业，都曾经是松伟或者欧曼——从一个产品做起，首先成为单品冠军。”曹利晖说道，“欧普照明最初靠吸顶灯起家，雷士照明则是筒射灯。”

在他看来，单品突破的背后，意味着品牌背后的规则和标准得到了消费者和经销商的认同。“没有哪一家专精特新企业，是因为价格便宜、劣质低价而成为品牌的。”

而在单品突破之后，为了持续扩大规模，企业必然会进行产品线的延伸，而新拓展的产品品类，也常常与主流产品的定位保持一致。比如，原先做70—80分偏大众平民化消费的产品，拓展的品类也常常卡位在这个点上。

在以往的增量时代，在大公司的经销商体系里，欧曼、松伟这样的中小企业留有一丝生存空间——经销商出于自身的利益，也常常会代理多个品牌，用大品牌吸引流量，用中小品牌补充利润。

然而，当市场从增量进入存量，大企业也是“卧榻之旁，岂容他人酣睡？”他们不再允许自己的渠道体系里，出现其他的竞品，并借助规模化优势，出清市场。

“大企业有品牌，有影响力，还有价格上的优势，中小企业怎么跟它们拼？”在曹利晖看来，中小企业如果去卷价格、卷成本，去做“60分万岁”的产品，必定死路一条。

在他看来，中小照明企业要想破局突围，只有一条路：坚守标准和规则。

“目前，很多大品牌在品质和规则方面，都没有做好。”他现场分享了几个故事。比如，有的厂家，经销商好不容易把一片空白市场做起来了，却被毫无征兆地终止代理合约，一片心血付诸东流。有的厂家，产品品质标准一降再降，有的甚至连3C认证都没有。

“品质，是用户选择你们唯一的理由！”在现场，曹利晖用曹德旺和福耀玻璃的案例，更加形象地说明了中小照明企业生存的那味解药。

“福耀玻璃做的产品跟灯带一样，都是标准化的工业品。但福耀有一个铁律：所有玻璃的品质，必须符合它自己的标准。但同样品质、同样标准的产品，福耀的定价策略却不一样。普通玻璃、通用化产品，福耀只定5%的毛利率，目的是占据市场、清理对手；而有科技壁垒的高端产品，如汽车玻璃，则可以定到50%的毛利。最终，无论是销量还是利润率，福耀都做得非常出色。”

曹利晖的启示很清晰：中小企业不是不能做大，但前提是把品质这个根基打牢。在这个基础上，再用差异化的产品策略去赢得市场。如果连60分都守不住，那就连上牌桌的资格都没有。

“一个品牌的背后，就是规则和标准。这两个没有了，品牌就没有了。”

这句话，既是对欧曼和松伟的提醒，也是对所有中小企业的忠告。机会从来不在别处，而在自己能否守住该守住的底线和规则。